Запускать видеорекламу без расчёта окупаемости — всё равно что выходить в море без карты. Можно потратить сотни тысяч и получить ноль. А можно — недооценить потенциал и упустить рост.
87% компаний говорят, что видеомаркетинг даёт высокую отдачу. Но посчитать ROI до старта проекта умеют единицы. Обычно считают после — когда деньги уже потрачены и менять что-то поздно.
Ниже — практическая методика. Не теория из учебника, а пошаговый расчёт, который можно применить к своему бизнесу за вечер.
Три метрики, которые нужно различать
Прежде чем считать, разберёмся в терминах. Их часто путают — и получают бессмысленные цифры.
ROI (Return on Investment) — общая окупаемость. Учитывает вообще все затраты бизнеса: производство, зарплаты, аренду, логистику.
Формула: ((Доход − Расходы) / Расходы) × 100%
ROMI (Return on Marketing Investment) — окупаемость маркетинговых вложений. Учитывает только маркетинговый бюджет.
Формула: ((Доход от маркетинга − Маркетинговые расходы) / Маркетинговые расходы) × 100%
ROAS (Return on Advertising Spend) — окупаемость рекламных расходов. Самая точная метрика для оценки конкретной кампании.
Формула: (Доход от рекламы / Стоимость рекламы) × 100%
Для видеорекламы используйте ROMI или ROAS — они дают наиболее честную картину.
Из чего складывается бюджет
Чтобы посчитать окупаемость, нужно понимать, сколько стоит проект целиком. Изготовление рекламных роликов включает три этапа, и каждый стоит денег.
Препродакшн: 20–30% бюджета
Подготовительный этап. От него зависит 70% результата, но именно на нём чаще всего экономят.
Концепция и сценарий: 10 000–50 000 ?
Раскадровка: 15 000–30 000 ?
Кастинг: от 1 500 ?/день за массовку до 30 000+ ?/день за главные роли
Локации: от 15 000 ? за квартиру до сотен тысяч за эксклюзивные пространства
Продакшн: 40–50% бюджета
Собственно съёмка. Самая затратная часть.
Аренда техники (камеры, свет, звук): от 50 000 ?/день
Съёмочная группа: режиссёр, оператор, осветители, звукорежиссёр
Актёры и массовка — Локации, реквизит, костюмы
Постпродакшн — 30–40% бюджета
Монтаж, цветокоррекция, графика, звук.
2D-графика: от 1 200 ?/сек
D-графика: от 4 000 ?/сек
Звуковой дизайн и музыка — Рендер в нужных форматах
Итого по рынку:
Бюджетный ролик: от 150 000–300 000 ?
Качественная реклама: от 300 000–600 000 ?
ТВ-уровень: от 700 000 ? – 1 млн ?
Премиум: от 3 млн ?
И отдельная строка — бюджет на размещение. Обычно он равен стоимости производства или превышает её. Снять ролик и не продвинуть — деньги в пустоту.
Пошаговый расчёт окупаемости
Теперь к главному. Берём пример и считаем ориентировочные цифры.
Шаг 1: определите аудиторию и охват
— Целевая аудитория: женщины 25–45 лет, Москва и область
— Потенциальный охват: 2 млн человек
— Интересы: косметика, уход за собой
Шаг 2: рассчитайте конверсию на каждом этапе воронки
Используйте среднерыночные показатели или данные своих предыдущих кампаний:
— Показы: 1 000 000 (при бюджете размещения 300 000 ? и CPM 300 ?)
— Просмотры (VTR 30%): 300 000
— Клики (CTR 2%): 6 000
— Переходы на сайт (80% от кликов): 4 800
— Заявки (конверсия сайта 5%): 240
— Продажи (конверсия отдела продаж 50%): 120
Шаг 3: определите ценность клиента
— Средний чек: 50 000 ?
— Маржинальность: 40%
— Чистая прибыль с клиента: 20 000 ?
— LTV (при повторных покупках): 60 000 ?
Шаг 4: посчитайте ROI
Краткосрочно (первая покупка):
— Выручка: 120 × 50 000 ? = 6 000 000 ?
— Чистая прибыль: 120 × 20 000 ? = 2 400 000 ?
— Затраты: 500 000 ? (производство) + 300 000 ? (размещение) = 800 000 ?
— ROI: ((2 400 000 − 800 000) / 800 000) × 100% = 200%
Долгосрочно (с учётом LTV):
— Прибыль за год: 120 × 60 000 ? = 7 200 000 ?
— ROI: ((7 200 000 − 800 000) / 800 000) × 100% = 800%
Вложили 800 тысяч — получили 7,2 миллиона за год. Это не фантазия, а расчёт на средних по рынку конверсиях.
Шаг 5: учтите то, что сложно посчитать
Brand Lift. 46% зрителей запоминают бренд после просмотра видео. Это приводит к росту прямых заходов и органических поисковых запросов на 15–25% в последующие месяцы. В калькулятор это не заложишь, но эффект реальный.
Повторное использование. Один ролик можно адаптировать под разные площадки и форматы. Это снижает стоимость следующих кампаний на 60–70%.
Сезонность. Конверсии в высокий сезон могут быть на 40–50% выше расчётных. Если запускаетесь перед пиком — цифры будут лучше.
Как повысить ROI ещё до съёмок
Оптимизируйте сценарий под конверсию
— Первые 3 секунды — зацепка. 28% зрителей называют вовлекающий сюжет главной причиной, по которой досмотрели ролик. Если начало скучное — дальше не смотрят.
— Чёткий призыв к действию. Интерактивная видеореклама с кликабельными элементами показывает CTR выше 1,5%. У обычных роликов — 0,25%. Разница в шесть раз.
— Демонстрация результата. Формат «до/после» повышает конверсию на 30–50%.
Когда видеореклама не окупится
Видео — не волшебная таблетка. Есть ситуации, когда оно не сработает:
Слишком узкая аудитория. Если ваш продукт нужен 5 000 человек в России, охватные кампании — пустая трата. Нужен точечный таргетинг или прямые продажи.
Низкий средний чек без повторных покупок. При чеке 500 ? и разовой покупке окупить производство за 500 000 ? практически невозможно. Нужна модель подписки или высокий LTV.
Нет воронки продаж. Если после клика человек попадает на неработающий сайт или к некомпетентным менеджерам — даже гениальный ролик не спасёт. Сначала почините воронку.
Товар невизуальный. Некоторые B2B-продукты сложно показать в видео. Здесь лучше работают кейсы, презентации и личные встречи.
Формула для быстрой оценки
Если не хотите считать всю воронку — используйте экспресс-формулу:
Минимальный необходимый охват = (Бюджет на производство + Бюджет на размещение) / (Средний чек × Маржинальность × Конверсия воронки)
Если вы можете достичь этого охвата на выбранных площадках — проект окупится.
Пример:
— Бюджет: 800 000 ?
— Средний чек: 50 000 ?
— Маржинальность: 40% (20 000 ? прибыли)
— Конверсия воронки: 0,024% (от показа до продажи)
Минимальный охват: 800 000 / (50 000 × 0,4 × 0,00024) = 166 667 показов
При CPM 300 ? это стоит 50 000 ?. Легко достижимо. Проект окупается с запасом.
Расчёт ROI до начала съёмок — не гарантия успеха. Он помогает принять решение на цифрах, а не на ощущениях, и корректировать стратегию по ходу дела.
В 2026 году, когда медиаинфляция достигает 28%, умение считать окупаемость — не бонусный навык. Это базовое требование для любого, кто тратит деньги на рекламу.